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微信公众号常见广告合作模式及结算报价方式

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微信公众号作为主流自媒体形式,具有较高的商业价值。作为广告主如何与微信公众号进行合作呢?如何合理的设定报价呢?

首先需要明确合作方式,不同合作方式的结算、报价方式不同。公众号比较常见的合作方式有推文、菜单栏、关注回复。

推文

推文即是公众号主(简称号主)按广告主的要求推送文章,文章的推送时间、标题、正文等由双方协商或者完全按广告主要求设置。

推文形式的合作通常根据文章的阅读量来进行报价,如广告主与号主约定一个阅读量 0.5 元,则最终按文章实际阅读量结算。另外根据微信公众号的产品形式,推文分为头条、次条、三条等。绝大部分情况下头条的阅读量是最高的,也是推文类合作的首选。

推文

阅读量单价如何确定?行业标准通常一个阅读量单价在 0.3 – 0.7 元之间,可以根据公众号粉丝属性与广告主推广目标人群的契合度来决定和协商。比如一个生活类公众号推房地产软文和一个房产类账号推房地产软文,房产类账号的粉丝契合度更高,相对阅读量单价可以报高一些,因为推广效果更好。

但是推文的转化效果比较难以估量,阅读量高不代表能带来转化,最知名的例子是 17 年百雀羚事件,3000 万+的阅读量并没带来多少实际的销售额(详见 http://www.opp2.com/42606.html)。所以除非对公众号粉丝属性比较了解,对软文的转化能力比较有自信,否则不要轻易尝试用软文推广。

菜单栏

菜单栏形式的合作指,广告主购买公众号菜单栏位置,菜单栏链接由广告主提供。

菜单栏形式的合作有几种报价方式。第一种,按菜单栏点击量结算,与号主约定一个点击单价,最终按合作周期内点击量结算。第二种,包月形式,与号主约定一个合作周期(通常一个月起)及费用,合作周期内无论点击量情况如何都按约定费用结算。

菜单栏合作

包月的报价如何确定?在商务洽谈阶段可以找号主了解公众号菜单栏的点击情况,根据点击情况和菜单栏计划设置落地页的转化率,可以计算出预估的转化量。根据这个转化量制定报价。如果号主不提供菜单栏点击情况,则建议按 0.1% 的点击率结合该公众号的预估粉丝量(可参考清博、新榜数据)进行粗算。计算时注意,菜单栏分为一级菜单和二级菜单,每级菜单还可以设置多个。理论上菜单层级越高,数量越多,分到的点击量越少。

例如某公众号菜单栏目前 2 个一级菜单,日均点击量 200,如果我们购买 1 个一级菜单,预计每天点击量 100 。菜单栏落地页转化率约为 1%,即每天预估可以带来 1 个转化线索。一个转化线索我们按 100 元算(具体看广告主愿意付出的获客成本),所以一天 100 元,包月就是 3000 元。

新关注回复

新关注回复是指,广告主购买公众号关注回复内容,通常会在回复语中增加链接/小程序等有转化能力的落地页。

关注回复

新关注回复主要是通过新粉丝的关注行为触发,因此通常以一定时间周期内的新粉丝数量乘以回复语曝光单价作为结算依据,曝光单价通常 0.5 – 1 元一次。例如广告主与某公众号合作关注回复一个月,月初粉丝数为 10000,月末粉丝数为 20000,则新增粉丝量为 10000,曝光单价约定为 0.5 元一次,则广告主最终需付给号主 10000*0.5=5000 元广告费用。

曝光单价如何确定?语菜单栏的报价计算方式类似,根据公众号近期新增粉丝量来预估合作周期内的新增粉丝量,再预估关注回复语中链接点击率,结合落地页转化率计算出转化量,根据广告主愿意为每个转化量付出的成本定价。

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